2020, l’anno in cui cambiano le prospettive…come fare a ridefinirle?

Continuiamo il viaggio sempre più in profondità all’interno del mondo del Trail, introducendo un altro tipo di ruolo e di figura, che ci darà sicuramente degli spunti importanti per capire cosa sta succedendo in questa fase…le aziende sponsor del settore!

Ed iniziamo alla grande con Alessio Ranallo, responsabile marketing e comunicazione di Artcrafts International, che distribuisce in Italia il marchio HOKA ONE ONE.

NBS: ciao Alessio benvenuto, vuoi parlarci di te?

ALESSIO: inizio il mio percorso negli anni ’90 occupandomi del lancio di brand internazionali sul mercato italiano e dello sviluppo di aziende Made in Italy sui mercati internazionali. Due gli ambiti di riferimento, da sempre: il fashion e lo sport. In quest’ultimo contesto ha avuto la fortuna di partecipare al lancio di brand come Eastpak, Billabong, Crocs, Sundek ed Element, tra gli altri. Nel running ha sviluppato il business di HOKA ONE ONE e, più di recente, Compressport.

Con Hoka, in qualità di distributori esclusivi per l’Italia, lavoriamo dal 2017.

NBS: come state attraversando questa fase e come vi siete posti di fronte all’emergenza? Raccontami la storia degli ultimi tre mesi dal tuo punto di vista.

ALESSIO: hai detto la parola giusta, perché è proprio una storia…come tutti quelli del settore l’emergenza di fine febbraio ci si è presentata sotto l’aspetto di gare annullate. All’inizio le persone hanno stentato a percepire la dimensione e la gravità del problema e per tutto febbraio, fin dopo la settimana della Moda di Milano, nessuno di noi pensava che l’Italia potesse essere colpita in modo così eclatante. 

La cancellazione delle gare ha implicato per noi l’annullamento di tutta una serie di eventi hai quali dovevamo partecipare come sponsor, ma già in quel momento abbiamo iniziato a pensare a come poter sopperire a questo problema, che credevamo temporaneo.

Non immaginavamo potesse interessare tutto il 2020 e che avesse questa portata, ma abbiamo iniziato a ragionare come sostituire le gare.

A seguire l’emergenza sanitaria, si è manifestata nella chiusura dei negozi, avvenuta in alcune aree anche in modo spontaneo prima dell’emanazione del decreto: a quel punto in azienda si è aperto il dibattito riguardo lo stabilire o meno delle norme rispetto ai rapporti commerciali con il retail. 

Abbiamo però stabilito, anche in controtendenza rispetto a quello che hanno fatto altre aziende, di aspettare ed osservare gli sviluppi.  Abbiamo preferito attendere perché ci siamo resi conto che la situazione era intellegibile in quel momento, e non volevamo offrire soluzioni generalizzate ma arrivare a discutere caso per caso insieme ai diretti interessati.

I problemi che manifesta una grande catena di negozi, sono diversi da quelli del piccolo punto vendita, e per noi era importante poter offrire soluzioni personalizzate sulle reali esigenze del commerciante.

Tutto ciò si è svolto in modalità operative particolari, mettendo in sicurezza le persone che lavorano con noi; nella sede di Firenze siamo 45 persone e poi ce la sede di Milano. Stiamo sostanzialmente parlando di Smart Working.

NBS: quali sono gli aspetti più spinosi e problematici che state gestendo al momento?

ALESSIO: non li vedo come aspetti problematici ma piuttosto come questioni da affrontare e sono tante. La frattura che ce stata ha comunque messo in atto un processo di cambiamento del quale forse se ne aveva bisogno.

In ogni caso, durante un’emergenza la prima cosa di cui sincerarsi è che la filiera produttiva non abbia discontinuità; il 95% delle scarpe da running sono prodotte in due aree geografiche che funzionano per tutto il mondo, Cina e Vietnam, che ad oggi sono in grado di dare sufficienti garanzie da quietare le nostre preoccupazioni.

In secondo luogo è necessario mettere in sicurezza le relazioni con il retail: venire incontro ai negozianti che hanno avuto un fatturato quasi a zero negli ultimi mesi, periodo tra l’altro cruciale per il sell out delle collezioni estive.

Come ho anticipato, stiamo lavorando in modo mirato alle specifiche esigenze del negoziante, ad esempio mettendo a disposizione delle nostre strutture aziendali a chi non ha ancora un e-commerce: durante il lock down abbiamo osservato che le vendite on-line non sono completamente cessate, e quindi questo può essere uno strumento di potenziamento per il piccolo esercente.

Inoltre durante le fasi iniziali dell’epidemia, si è visto lo sviluppo di nuove dinamiche di consumo alle quali secondo me è importante essere aperti. I runner più accaniti all’inizio di questa fase, erano i runner non abituali, i neofiti, cosa che ha destato anche lo sdegno dei corridori più duri e puri, ma di fatto se saremo in grado di indirizzarli correttamente ad un processo di allenamento, se sapremo consigliarli, saranno le nostre future risorse. Abbiamo infatti messo in piedi un programma di allenamenti on-line tenuti dai nostri atleti professionisti apposta per questo target.

NBS: in questo momento però il consumatore non gode di un buono stato di salute economica, che ripercussioni pensi ci possano essere?

ALESSIO: però vedi la tua è un’analisi macro economica che traccia delle macro tendenze, che seppur giusta non tiene in considerazione il fatto che noi lavoriamo con una micro nicchia all’interno della quale c’è sicuramente un gruppo che risente della crisi, ma anche un gruppo che ne risente meno o non risente proprio. Sembra cinico detto così, ma dobbiamo fare riferimento a questo bacino d’utenza, fermo restando che la corsa tra le varie attività sportive e quella a più basso impatto economico, escludendo la problematica gare. Infatti non mi stupirei se da altre discipline le persone si indirizzassero sul running. 

Inoltre con l’attuale decreto in atto e la necessità di correre distanziati, si potrebbe spostare l’attenzione dalla strada ad attività proprio come il Trail, alla corsa in natura.

NBS: con Hoka avete investito su una strategia di sponsorizzazione gare davvero capillare sul territorio italiano, pensate che continuerete in questo senso?

ALESSIO: compatibilmente con la situazione generale, il nostro approccio a livello filosofico non dovrebbe cambiare. Riteniamo che essere vicini al consumatore sia la strategia giusta: trovi il brand Hoka sia alle grandi gare che alle piccole e se siamo ad una piccola manifestazione, significa che con loro sta collaborando un nostro rivenditore locale. Nelle piccole gare il rapporto con il runner è più diretto e intenso, invece nelle grandi manifestazioni con migliaia di persone è inevitabilmente tutto più dispersivo. 

La mancanza di gare, e non solo quelle di Trail ma parlo di sport in generale, è comunque un problema ampio, che evince la singola azienda, nel senso che crea un danno a livello territoriale, inteso come mancata promozione del territorio tramite gli eventi sportivi, oppure banalmente alle società sportive, perché mi devo iscrivere ad una società sportiva per il 2020 quando non ci sono eventi ai quali partecipare?

Ho letto che si stima che il danno complessivo di tipo economico per la cancellazione delle gare è di circa 400-500.000.000 di euro, casomai corri lo stesso ma senza un obiettivo la gara, consumi anche di meno in termini di scarpe, integratori e tutti i prodotti legati alla filiera dello sport. Un modo per limitare questo impatto sono ad esempio le gare virtuali, sono meno belle e immersive delle gare come le conosciamo ma sono un’alternativa che spinge il consumatore a porsi degli obbiettivi che alimentino il mercato. 

NBS: Alessio mi dai una tua opinione sull’annullamento dell’UTMB?

ALESSIO: per quello che può valere un’opinione personale te la do volentieri; penso sia un atto dovuto, con grande dispiacere e svantaggi economici, ma penso che in questo momento la società abbia altre esigenze di carattere sociale e sanitario e non è giusto impiegare delle risorse in qualcosa di non prioritario. Una gara del genere concentra tutta una serie di forze, la protezione civile, la sanità etc. di carattere pubblico.

Si può eventualmente discutere delle tempistiche e delle modalità con cui vengono gestite le comunicazioni e, parlo in generale senza riferirmi all’UTMB, gli organizzatori più lungimiranti offrono queste informazioni in tempi tali che l’iscritto si possa gestire al meglio. Dall’altro lato capisco però anche l’atteggiamento di quegli organizzatori che aspettano il più possibile per capire se è plausibile mettere in piedi l’evento.

Quello che è successo è comunque così enorme, fuori controllo e al di là di ogni competenza, che bisogna prendere di buon grado anche la possibilità di fare degli errori.

In ogni caso a livello sportivo considero l’annullamento dell’UTMB una tragedia, perché è un avamposto del mondo del Trail, ma anche del running in generale, del turismo…insomma un’eccellenza.